Tout d'abord laissez-moi vous expliquer comment se forme une image.
Une image se forme à travers les différents stimuli que nous recevons, qui peuvent être visuels, auditifs, gustatifs, olfactifs ou bien kinesthésiques.
Tous ces stimuli donnent une information à notre cerveau qui va créer une image de ce que nous sommes en train de percevoir, et cette image va générer une opinion quand nous la comparons avec nos expériences, nos stéréotypes et nos connaissances. Cette opinion va devenir l'identité de l'image que nous voyons, et cette identité, avec le temps, va évoluer en réputation.
Je vais vous donner un exemple.
La première fois que vous êtes entré dans une boulangerie vous étiez probablement enfant. Les odeurs, les bruits, les saveurs et les textures du lieu ont généré une expérience et une image dans votre esprit. Il en a résulté que vous vous êtes fait une opinion, comme par exemple " j'adore venir à la boulangerie, cela sent bon, il y a plein de bonnes choses, des bonbons... C'est un lieu très agréable". Votre esprit a ensuite donné une identité à cette boulangerie et chaque fois que passiez devant vous vous rappeliez ces stimuli qui vous faisaient penser "quel lieu agréable". Au fil du temps vous avez créé une bonne réputation à cette boulangerie, parce que chaque fois que vous y alliez vous étiez bien reçu, tout était bon, tout sentait bon, etc.
La réputation d'une marque, d'une personne ou d'une entreprise doit être maintenue au fil du temps. Vous pouvez prendre n'importe quelle que vous connaissez et réfléchir à quelle réputation vous lui donnez et pourquoi. Par exemple si vous pensez à votre ami le plus drôle de vos amis, essayez d'identifier quels stimuli il vous envoie et comment il maintient cette réputation à travers le temps.
Il y a une autre chose très importante, l'image doit évoluer pour maintenir une bonne réputation, et elle doit s'adapter à la communication et aux stéréotypes de chaque culture.
Il en va de même pour les grandes entreprises, leur principale difficulté est généralement d'envoyer des stimuli similaires à plus de milliers de personnes, même plus si elles s'exportent dans différents pays. Je vais vous exposer ici un cas en France que j'ai trouvé particulièrement intéressant.
STARBUCKS
Tout d'abord, il est important de préciser que Starbucks est une marque qui vend de l'idée de faire partie d'un cercle de personnes qui ont un certain pouvoir d'achat et qui veulent faire partie de la culture américaine.
Son stratégie et sa façon de gérer les stimuli à ses clients sont incroyablement bien conçus, les odeurs, les couleurs, le mobilier, le service, les mots spécifiques pour les tailles du café... tout est extrêmement soigné et adapté à beaucoup de pays, mais pas à l'Europe.
Surtout en France et plus particulièrement à Paris, où les habitants se caractérisent pour avoir de la personnalité, et pour exprimer leur opinion sur absolument tout ce qu'ils voient et expérimentent, ce que personnellement je trouve fascinant et très différent de l'Amérique.
La culture européenne, contrairement à d'autres, est très fière de son mode de vie et de ses coutumes, de sorte qu'ils n'ont pas besoin et acceptent difficilement les marques proposant de faire partie de la culture américaine.
Alors que Starbucks est présent en France depuis 2004, selon sa page Facebook, Starbucks France compte 76 cafés, dont 51 à Paris. La marque a réalisé récemment beaucoup d'efforts pour étendre la franchise à travers le pays, notamment à travers la chaîne de magasins française Monoprix. Ce qui a suscité beaucoup de critiques chez les français.
Dès son arrivée en France, Starbucks n'a pas été accepté par les français. Contrairement aux chinois, aux américains, aux mexicains et aux autres peuples d'Amérique latine, ils ne voient pas Starbucks comme une marque haut de gamme, mais comme une marque de mauvaise qualité. Cela est du au fait qu'en France il existe historiquement une culture du café. Très présent dans le mode de vie des français, c'est un moment pour discuter, se détendre et profiter d'un endroit ou du beau temps en terrasse.
Pour des raisons historiques et culturelles encore une fois, les bars à café sont aussi une caractéristique très masculine des Parisiens. J'ai d'ailleurs constaté personnellement que les femmes parisiennes sont généralement moins réfractaires au concept Starbucks que les hommes.
En conclusion, même pour une marque ayant une identité forte et une bonne réputation dans le monde entier, il est très difficile de s'adapter à un marché où son identité est beaucoup moins positive que dans le reste du monde.
Il est donc nécessaire de changer les stimuli pour s'adapter à une culture, une communication et des stéréotypes différents.
Starbucks a donc opté pour une stratégie spécifique, qui consiste à s'attaquer au marché des touristes et à générer des changements de comportement et de mode consommation chez certains français, grâce à la gestion, l'évolution, l'adaptation et la sensibilité de son image.